?。縜didas把用了20年的slogan換了？
近日，阿迪達斯以一種極其含蓄的方式，發(fā)布了全新的品牌主張「喜歡不為什么（you got this）」，這也標志著之前使用了二十年的slogan告一段落。
曾經(jīng)的經(jīng)典廣告語「Impossible is Nothing（沒有不可能）」不僅讓很多人記住了adidas想傳遞的突破自我，無所畏懼、勇往直前的精神，還讓adidas的品牌形象深入人心。
這一趨勢，不僅出現(xiàn)在傳統(tǒng)老牌煥新，也體現(xiàn)在新興的運動品牌之中。在2022年，以超厚中底為標志性設計的國際高性能鞋服品牌 HOKA ONE ONE重寫使用13年Slogan，發(fā)布全新主張「FLY HUMAN FLY」。在2023年，戶外品牌牧高笛確立了新的品牌定位，品牌slogan從「大山有大美」更換為「小自在，開啟大自然」，logo等視覺體系也隨之調整
對于體育品牌， slogan是其品牌靈魂的直接展現(xiàn)，也是連接品牌與消費者的重要紐帶。
adidas發(fā)布了「喜歡不為什么 You Got This」,一改前20年突破極限的品牌印象。品牌還邀請了蘇翊鳴等全球專業(yè)運動員與運動愛好者們拍攝一組主題海報，訴說運動的故事，尋回運動的初心，詮釋熱愛的力量。
事實上，adidas并非近年來更換Slogan的首例。HOKA率先重寫使用13年Slogan，發(fā)布「FLY HUMAN FLY」。與此前的相比，以人為本是最大的改變。
Nike「Just Do It」，PUMA「Fast Forever」，Under Armour從「I will」發(fā)展為「Rule yourself」，國內(nèi)安踏「永不止步」以及李寧「一切皆有可能」，運動品牌「超越不可能」的競技性正在減弱，正變得越來越好玩，越來越享受。
作為品牌內(nèi)核的體現(xiàn)，Slogan的轉變意味著品牌的轉型。從Hoka到運動老牌adidas，品牌走下運動競技的神壇，提高包容度，擁抱運動熱愛的萬眾。
運動的包容性越來越被關注。素有“鋼鐵直男”烙印的安德瑪也推出了運動內(nèi)衣、緊身褲等產(chǎn)品，表示“未來品牌將重點發(fā)展女裝業(yè)務，把女性群體作為主要目標客戶”。
在露營、騎行等新興熱門運動中，貼合消費者細分場景需求、具有定向功能的專業(yè)化產(chǎn)品層出不窮。在過去野餐墊、帳篷的基礎上，衍生出便攜式露營家電、露營廚電、露營氛圍配置等專業(yè)新品類，為露營愛好者帶來了更加舒適的體驗感和氛圍感。
運動在競技場是極限的突破，在生活，參與和體驗運動的快樂正在被重視。
作為品牌文化傳遞的重要組成，Slogan轉變是品牌轉型，向新消費主力軍Z世代拋出的橄欖枝。
消費新一代最為明顯的趨勢體現(xiàn)在體育偶像的影響力減弱以及「運動的好」有多種標準。
首先，體育偶像在競技運動中的影響力是巨大的，明星效應能為聯(lián)名款帶來粉絲，但新生代的體育偶像正在經(jīng)歷青黃不接的斷檔。
根據(jù)DT研究院調研，KOL推薦和明星代言人成為最不在意的消費要素，而關乎自我的使用體驗比商品質量更被重視。在《2022中國年輕人群運動發(fā)展白皮書》顯示，年輕消費群體更注重運動專業(yè)性，愿為“專業(yè)”買單；00后、95后和90后都把“使用體驗”放在了“質量”前面。關鍵在于，“使用體驗”的主角是自己的感受，而不是商品屬性或別人的描述。
唯成績論英雄的時代已過，在大眾運動，優(yōu)秀與好的標準更加包容。
品牌希望通過轉型突破增長瓶頸。adidas發(fā)布全新品牌主張，將挑戰(zhàn)極限的目標寄托于個人運動體驗之中，NIKE開設「Nike Women」、「Nike Well Festival」系列活動，推動運動走向生活化，拓展新賽道。
在新一代消費趨勢下，用運動為更多人群帶來更多的樂趣，成為運動品牌的轉變趨勢。
運動品牌需要為消費者創(chuàng)造品牌歸屬感，社群成為爭先打造的腹地，品牌和用戶、達人，以及品牌簽約的教練和大使見面，共同彰顯品牌的獨特價值。
老牌耐克，早已通過技術建立品牌社群NRC，「Nike+」已幫助耐克成為全球數(shù)百萬消費者日常健身的一部分。時至今日，全球數(shù)百萬Nike+用戶已經(jīng)跑了1118434247英里，相當于環(huán)繞地球44914圈或往返月球4682次。
安德瑪在千呼萬喚中上線了安德瑪線上運動社區(qū)UA HOUSE，用戶可以一站式體驗AI體適能評估、課程推薦、社群互動等各種運動生活方式。
從居家健身，到徒步爬山，或者是靜息的冥想療愈，運動的門檻正在降低。運動品牌的包容性將成為消費者歸屬感的來源。就像《熱辣滾燙》，運動不是突破人類極限的記錄，揮出享受比賽的一拳就OK了。
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